GEVALIAS REKLAMEHISTORIE

Det er ikke kun Gevalias kaffe, der er blevet en del af den danske kultur. Få reklamekampagner har på samme måde som "Uventede gæster" taget skridtet ind i populærkulturen og blevet en del af den. Men det begyndte langt tidligere. Allerede i 1920'erne dukkede der jævnligt reklamer for Gevalia-kaffe op i aviserne.

DEN TIDLIGE MARKEDSFØRING

Avisreklamer, plakater og reklamesøjler blev anvendt flittigt, og allerede fra første færd var reklamerne i farver, hvilket Gevalia var helt ene om. Sponsering af idrætsstjerner og hele klubhold blev tidligt en del af markedsføringen, og i årenes løb har et utal af kendisser, filmstjerner, popmusikere, idrætsidoler og tv-profiler figureret i forskellige sammenhænge.

I 1940'erne storsatsede Gevalia på biografreklamer, og da reklame-tv blev lanceret i slutningen af 80'erne, begyndte vi også at satse på tv-reklamer. Vi fokuserede på at kommunikere kvalitet, funktionalitet og kaffeglæde, og Gevalia blev snart et velkendt varemærke, som folk havde positive associationer til.

REKLAMEIDÉEN

I begyndelsen af 1980'erne fornemmede vi, at Gevalia, på trods af folks positive indtryk af varemærket, efterhånden blev opfattet som gammeldags – en kaffe til den ældre generation og en kaffe, som man drak på landet. Derfor besluttede vi at lade reklamebureauet Young & Rubicam forsøge at udvikle en ny reklameidé, som skulle give Gevalia et løft. Udfordringen var at nå ud til de yngre forbrugere i storbyerne uden at støde de eksisterende kunder fra os. Gevalia havde i flere årtier været et yderst velkendt varemærke, og de fleste vidste, at produktet stod for kvalitet. Så i stedet for at opremse produktfordele fokuserede kampagnen på produktets følelsesmæssige værdi.

UVENTEDE GÆSTER

Kampagneidéen "Hvilken kaffe byder du uventede gæster?" tog udgangspunkt i danskernes gæstfrihed og tradition for altid at byde på en kop kaffe, når de får gæster. Det banebrydende forslag mødte stærk modstand internt i virksomheden. "Man kan vel ikke have en annonce for kaffe uden at vise kaffe? Uden at vise mennesker, der drikker kaffe?" Heldigvis var der andre, der troede på idéen og formåede at overbevise resten om, at det var den rigtige vej at gå.

I 1985 kom den første og nu klassiske annonce, hvor et stort skib lægger til ved en lille klippeø. I slutningen af 80'erne blev der publiceret 4-5 nye annoncer om året. Forbrugerne blev opfordret til selv at afslutte den historie, der blev præsenteret i annoncen. Gevalia forvandlede sig lidt efter lidt til et mere interessant og dristigt varemærke.

TV-REKLAMEN

I slutningen af 80'erne forsøgte man at overføre denne reklamesucces til det store lærred, men det lykkedes aldrig rigtigt. Derfor satsede vi i starten af 1990'erne i stedet på det nye reklamemedie: tv-reklamer. 

I 1991 lancerede Gevalia sin første tv-reklame, "Atleten", med en mand, som styrketræner hjemme i sin lejlighed og løfter en meget tung vægtstang. Gulvet giver efter, han braser igennem og kommer på uventet besøg hos den kvindelige underbo, som sidder og drikker kaffe. Succesen var hjemme, og der kom en lang række nye reklamefilm.

GEVALIA INDTAGER STORBYEN

I 1995 var "Uventede gæster" en reklamekampagne, som var blevet belønnet med et væld af priser. Gevalia havde opnået en utrolig stærk markedsposition, og folks kendskab til varemærket var stort set 100%. Men hvordan skulle man videreudvikle en reklameidé, der havde været så stor en succes? Hvordan skulle vi kunne opretholde den stærke markedsposition og blive ved med at forny os? Hvordan skulle vi omsider trænge igennem til forbrugerne i storbyerne, som gik uden om vores produkter? Her opstod idéen om installationer.

INSTALLATIONERNE

Midt i juletravlheden i december 1995 opstillede man tre forskellige installationer i det centrale Stockholm: Et lille propelfly, der var landet på den såkaldte "svamp" på Stureplan", en togvogn, der stak halvt op af jorden på Norrmalmstorg, og en luftballon, der havde sat sig fast i glasskulpturen på Sergels Torg. At det var Gevalia, der stod bag disse installationer, blev holdt hemmeligt – alt sammen for at gøre det uventede besøg mere troværdigt. Også på Rådhuspladsen i København har man brugt de opmærksomhedsskabende installationer eller såkaldte live ads som dukkede op på uventede steder bl.a. i 90’erne da Metroen pludselig skød op af brostenene midt på Rådhuspladsen. På denne måde fik vi de kræsne storbyforbrugere til at opfatte Gevalia som et moderne, nutidigt og spændende varemærke.